La conducta es la variable desconocida en todas las
innovaciones, pero es la que más determina la oportunidad de supervivencia de
un nuevo modelo de negocio.
Estamos en el comienzo de una nueva era que se centra en
la innovación dentro de lo que se denominan ‘negocios de modelos de conducta’.
Estos modelos van más allá de preguntar cómo podemos hacerlo mejor, más barato
o más rápido, sino que se basan en la pregunta
de por qué lo hacemos en primer lugar. Y esta pregunta casi siempre está ligada
al comportamiento de los mercados.
Cuando Apple creo iTunes no sólo hizo un formato más
barato, rápido y digital, sino que alteró la relación del consumidor con la música.
Al igual que eBay, que cambió la manera en que vemos la experiencia de comprar
y cómo la comunidad juega un papel fundamental. Google no inventó la búsqueda
en internet, sino que cambió la forma de interactuar con la red.
Estos son ejemplos de innovaciones en el comportamiento
que dieron lugar a modelos de negocio completamente nuevos. Pero a pesar de
tener estos ejemplos, seguimos centrados en la innovación tecnológica.
El mayor cambio en la innovación tiene que ver con el
comportamiento, que es donde reside el mayor retorno de la inversión. Las
organizaciones innovadoras son aquellas que pueden salir rápidamente de la
trayectoria prevista y saltar hacia una nueva oportunidad. Son organizaciones
que tienen un papel activo en la introducción de nuevas conductas, que hasta
entonces eran desconocidas. En última instancia, es la velocidad con la que las
empresas hacen esto y su disposición a experimentar en áreas nuevas e
imprevistas lo que determina el grado en el que están abiertas a la innovación.
Las empresas tienen que centrarse en la observación del
mercado y de los comportamientos de los consumidores. Luego se trabajará en
estrecha colaboración con ese mercado para identificar cómo las innovaciones
pueden agregar valor de manera inesperada.
La innovación debe incluir apertura e interrupción. Pero
hay que minimizar el riesgo y la incertidumbre para poder incrementar la
posibilidad de encontrar nuevos enfoques para la solución de problemas y
ampliar la capacidad de ascender rápidamente. Éste es el tipo de innovación que
empresas como Apple, Google, Facebook y Netflix han realizado para desafiar
constantemente a sus clientes a adaptarse a las nuevas ofertas. Cada vez que
Facebook ofrece una nueva característica, existe una reacción casi inmediata
del mercado, seguido por un período de calma en el que los usuarios aceptan e
integran esta nueva característica.
Este tipo de diálogo entre el mercado y los proveedores
nunca ha sido tan pronunciado como ahora gracias a la nube, donde las voces se
amplifican en una magnitud sin precedentes. Pero las empresas deben comprender
que la nube o internet no son una innovación en sí mismas, sino que se trata
simplemente de plataformas para las conversaciones, que pueden suponer
comentarios tanto positivos como negativos.
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